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        如何觸動人心:口碑的洞悉、定義與落實?

        2020-03-27 15:03:05  來源:混沌大學 

        摘要:數字化?段加速?碑的?效傳播,好?碑會成為?們選擇品牌并留下的重要原因。但口碑不是通過企業單方面的營銷來定義的,而是人們對品牌體驗分享的結果。
        關鍵詞: CIO
          洞悉口碑,消費之下的價值驅動
         
          打造口碑的原點是明確品牌價值,即洞悉“為誰提供什么樣的價值、打造什么樣的體驗”。品牌與人之間信息日趨透明,品牌價值必須與核心人群聯系在一起。
         
          人是一切商業創新的本源,只有真正深入地洞悉核心人群關注的核心價值,并結合企業的核心優勢錯位競爭我們才能清楚企業核心的品牌價值是什么。
         
          疫情后的用戶人物畫像
         
          疫情特殊時期,有許多人的消費行為發生變化。而表象消費行為背后,是人們深層價值觀的改變。后疫情時代,企業要長期地留住人群,就要抓住人們核心價值的變化。
         
          通過用戶研究,我們總結了疫情期間的四類消費主力軍人物畫像,可以理解為四種人群。
         
          如何觸動人心:口碑的洞悉、定義與落實?
         
          超享樂咸魚:忠于本心,及時行樂。早買早享受。疫情結束后,這類人更可能產生報復性消費,如何給他們“更快、更享受”的服務,是企業可以針對的方向。
         
          命懸一線鵝:外部賦能,解決危機。這一部分人的生活受疫情影響較大,降薪、勸退等,讓TA們的生活徹底失控。也由此,TA們開始購買智能小家電等,希望用智能的方式來解決生活問題。
         
          陀螺八爪魚:關注家人,多元服務。要打動這一群人,企業可以專注于TA們的家庭需求。
         
          正能量沖鴨:冷靜反思,理性升級。這種人處于人生上升期,疫情讓TA們停下來反思什么是對自己最重要的事,并且更加抓緊錢包,只購買真正適合自己的商品和服務。TA們的核心價值變化是消費更加理性。
         
          核心價值變化,也會對行為和需求造成影響。比如我們發現,正能量沖鴨的人群,會更加注重性價比,注重安全、放心。衛生安全這個核心關注點可能成為這類用戶消費的基準。
         
          企業怎樣抓住核心人群的變化呢?
         
          假設疫情之后,我們要開一家餛飩鋪。
         
          錯位競爭是我們混沌大學典型的思維模型,就是要找到行業里獨特的、適合自己公司的一條路,從而以差異化競爭優勢取勝。
         
          在餐飲行業,核心口碑的作用很明顯,比如外婆家令人想到性價比;西貝令人想到食材好,這些都能打動理性消費的人群。
         
          我們的餛飩鋪,要結合獨有優勢和人群核心價值的變化,來打動這些理性人群。采取錯位競爭的話,我們可以通過打造極致衛生安全的餛鈍鋪,以此來成就口碑。
         
          如何觸動人心:口碑的洞悉、定義與落實?
         
          如圖,我們通過對目標核心的人物畫像的理解,抓住TA的核心價值變化,結合企業的能力圈,發揮企業的核心優勢進行錯位競爭,確定我們品牌的價值。
         
          只有洞悉人群核心價值的變化,企業才能科學進化。
         
          定義口碑,打造360°整體品牌
         
          品牌不是靠營銷、廣告推出來的。人們知道一個品牌,并不代表真正認可這個品牌。
         
          對品牌的認可,來自于好體驗的聚合。超越人們預期的好體驗,會更有可能被分享,也就更有可能形成好口碑。
         
          ▎教學案例練習:定義餛飩鋪的口碑
         
          比如我們的餛飩鋪想以極致衛生安全打動“正能量沖鴨”人群。那怎樣讓用戶覺得我們的產品衛生是極致化的?
         
          如何觸動人心:口碑的洞悉、定義與落實?
         
          從品牌價值出發,圍繞整體體驗模型的四個關鍵的維度:產品與服務、環境、行為、溝通,來定義口碑:
         
          產品和服務層面:一般飯店都會用重復使用的杯子給用戶裝水。如果我們提供的是沒有打開過的瓶裝水,顧客就會覺得這家餛飩鋪的衛生安全顯著超越TA的預期;
         
          環境層面:我們要做顧客流線的分離化,減少客人與客人之間、客人與服務人員的接觸,避免交叉感染的可能性。我們還要讓我們的衛生安全非常可視,比如公布店內空氣質量、消毒次數等,最好有一些可見數據,表明我們現在是非常健康、良好的狀態;
         
          員工行為層面:比如說我們要求員工全程戴口罩,甚至是戴手套來服務客人。這樣,員工的衛生也可視化了,顧客會很放心;
         
          溝通層面:衛生安全儀式化,比如說我們用顯眼的標識建議客人使用公筷,用放心卡將配送安全變得可見。
         
          我們的觸點和服務會有很多很多的散點,但是這些點都是圍繞著一個核心,就是我們要讓顧客感覺到我們是極致衛生和安全的。
         
          真實商業案例:汽車服務口碑再定義
         
          買車,很多人都很煩的是店里的服務員不停地銷售,如果是我,我會擔心他可能是想把賣不掉的車賣給我,或者是他試圖從我買車的錢里拿到更高的提成。這個體驗是非常糟糕的,也很難建立基礎信任。
         
          怎樣改進汽車的銷售和服務流程,讓消費者覺得我們是透明的、可信的呢?
         
          如何觸動人心:口碑的洞悉、定義與落實?
         
          依據整體體驗模型,我們從“透明可信”這個核心價值出發:
         
          產品與服務層面:比如使用在線報價等,保證價格透明,還可以設計一個在線貸款計算器。這些數據信息留存在平臺上,是不可篡改的,這樣能提升消費者的信任度;
         
          環境層面:我們提出一個點叫做品牌質量可視化。比如為讓品牌質量可視化,我們與客戶合作完成的體驗中心,有一個科技之頂,在這個空間裝置中,人們可以看到這個車的生產、制造全過程;
         
          溝通層面:提供透明的會員權益與對應服務內容,讓與品牌處于不同階段的人們都能感受到透明可信;
         
          員工行為層面:比如員工職能的清晰化,專人專事,服務去銷售化,提供專業信息幫助消費者自主選擇;
         
          總結來說,定義口碑就是在確定目標人群核心價值與錯位競爭策略后,將其轉化為我們要打造的核心體驗,并圍繞這個核心體驗,定義出品牌整體體驗中,各個維度可感知的體驗。
         
          落實口碑,持續創造極致體驗
         
          沒有落地的口碑就是口號,現在的消費者不相信口號。要落實口碑,就要在真實的場景和觸點層面上,讓人們真正地感受到極致的服務。
         
          如何觸動人心:口碑的洞悉、定義與落實?
         
          我們從一個特別小的切口來說明,以顧客入座為例,我們的環境、人員行為、溝通傳達以及產品本身要怎樣做,才能讓來用餐的顧客,在這個特定的場景下,在不同觸點的接觸過程中都覺得我們是極致衛生、安全的。
         
          入座場景是一個過程。顧客要先找到座位,然后落座休息,再準備點菜。
         
          顧客找座位的時候可以干什么呢?比如我們的門店人員可以按照已經規劃好的無接觸動線,引導入座,這就是一個觸點。
         
          衛生、安全的可視化,需要明確傳達出來。當顧客落座休息時,服務人員給桌子消毒、提供消毒過后的餐具,甚至是提供瓶裝水。當顧客點菜時,服務人員可以提供相關建議,比如提倡公筷等。同時菜單上、餛飩鋪的公眾號上,都要有衛生安全的小提示。
         
          如何觸動人心:口碑的洞悉、定義與落實?
         
          真實商業案例:招商銀行
         
          2011年-2013年的時候,銀行的服務是標準的業務導向,轉個賬還要查詢手續費多少,查詢開卡支行,找開卡支行,信息確認非常繁瑣和麻煩。
         
          再看2013年橫空出世的支付寶,轉賬很方便,所有信息自動識別。人們自然覺得互聯網產品簡單方便。如果傳統銀行不作出改變,就等于把用戶拱手讓給互聯網金融品牌。
         
          2011年到2016年,招商銀行和我們合作,針對互聯網沖擊下的傳統金融,基于用戶核心價值變化,我們共同打造一個極簡金融、極簡體驗的核心體驗和口碑,從以業務為中心轉化為以用戶為中心。
         
          產品和服務層面:舉一個簡單的例子,我們把信用卡和借記卡雙卡整合形成中心賬戶,這樣用戶可以一個地方查詢到資產狀況,這就是服務的極致效率化;
         
          環境層面:我們提出一個“淺則更淺,深則更深”的理念,就是說做快捷業務的人可以在銀行外圍做完取款、存款的動作,對于需要理財等深度服務的客戶,我們重新設計填單區、等待區,減少用戶在銀行里來回走動的過程;
         
          行為層面:我們讓服務更加主動,網點門口的大堂經理很懂金融產品和服務的人,第一時間了解用戶訴求,高效引流;
         
          溝通層面:傳達要清晰、直接。過去我們把很多信息一股腦地傳遞給客戶,現在我們對用戶“因你而變”,對理財小白就只輸送適合TA的信息。
         
          我們以一個開卡的場景為例,看用戶會經過哪些步驟:
         
          最開始是準備開卡。這時階段,用戶一般會想,要帶什么樣的材料過去,哪家網點比較近,哪點網點人少。
         
          針對這些痛點,在觸點層面上,我們可以提供更加完善的預約輔助,比如在App、小程序上上實時顯示附近的網點業務狀況,哪些時間段比較緊張,哪些時間段人是比較少的。同時,用戶也可以在線查詢需帶材料,并在線提前取號等,這就為用戶到網點辦理業務節省了很多時間;
         
          開卡的柜面業務結束,下一個重要節點是綁卡。如果此時直接給用戶發一個短信和信息來指導他綁卡,而不是要客戶在App上再去找,明顯更簡約方便。
         
          在真實的商業環境中,用戶的場景是非常多、非常復雜的,但是需要確定的一點是,我們要基于用戶的場景連接觸點,以達到整體一致的品牌體驗。割裂的體驗很難形成口碑。
         
          顛覆式創新的提出者克里斯坦森在《與運氣競爭》中說,“專注于了解消費者掙扎的過程,然后創建正確的解決方案,和隨之而來的一系列體驗,以確保每次都能很好地滿足消費者的需求。”
         
          我想,這個話就是從另外一個側面上驗證了,我們在用戶的真實場景和的各個觸點中,能夠把我們定義的核心體驗落實下去,才能真正能夠達成極致的品牌體驗,形成廣泛傳播的好口碑。

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        責編:wangxu
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