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        如何成為世界級消費品牌?

        2020-04-02 11:15:19  來源:36氪

        摘要:那么作為消費品公司,想要進入世界品牌500強到底有多難?這里面是否有一些有趣的數字,能夠反映這些世界級品牌的共性和規律呢
        關鍵詞: CIO
          2018世界品牌500強是由世界品牌實驗室(World Brand Lab)獨家編制的2018年度(第十五屆)《世界品牌500強》排行榜。2018年12月18日在美國紐約揭曉。其中,關系所有人衣食住行的消費品牌占據了大量的位置,幾乎個個屬于家喻戶曉、聞名全球的馳名品牌,在各自行業和品類里也是絕對的主導地位。那么作為消費品公司,想要進入世界品牌500強到底有多難?這里面是否有一些有趣的數字,能夠反映這些世界級品牌的共性和規律呢?我們可以從幾個維度上一起感受這份榜單。
         
          我們選取衣(服裝服飾+奢侈品+鐘表珠寶)、食(餐飲+食品與飲料)、住(酒店)、行(汽車與零件)、用(個人用品+日化)這五個基石行業共141個入選《世界品牌500強》的品牌,來做一個淺顯的透析,試圖提出一些我們感興趣的問題,得到一些簡單的結論。
         
          哪個行業最容易出世界級品牌?
         
         
          從行業分布來看,單行業的最大贏家無疑是汽車品牌和食品飲料品牌。汽車行業勝出的主要原因可能和其高額的客單價+大量的剛性需求有關系,幾乎沒有一個行業同時擁有如此高的單價和如此廣闊的市場需求,這兩點的匹配使得汽車品牌“又貴又大”,更容易勝出。而食品飲料行業的絕對優勢則在于擁有所有最大的需求,“民以食為天”,人類可以沒有衣服、酒店和汽車,甚至沒有餐館,但不能沒有食品和飲料,海量的食品飲料品牌自然成為世界級品牌誕生的土壤。
         
          酒店行業和餐飲行業則相對較少。酒店、餐飲屬于都線下連鎖模式,一方面,產品和渠道的地域性強,不易形成全球性的口碑和影響力;另一方面,運營模式很重,不易進行標準化復制。事實上,餐飲行業的世界級品牌幾乎均是肯德基、麥當勞、漢堡王、必勝客這樣的快餐品牌,只有星巴克的業態比較特殊,整體上重標準、輕服務,復制性強。而酒店行業則無一例外的都是高端豪華酒店,規模并不算很大,但是品牌力成為其最核心的競爭力。
         
          但如果從相對比例來看(世界級品牌數量/該行業品牌數量),奢侈品、鐘表珠寶和汽車品牌幾乎是沒有爭議的TOP3,而服裝服飾、餐飲和食品飲料可能處于墊底位置。這一定程度上反映了前三者行業的門檻最高,而后三者最低;所以如果你真的能夠做出一個奢侈品品牌,那么它成為世界級品牌的概率會大不少——當然,這是因為做出來奢侈品品牌的難度本身實在太大了。
         
          哪個行業的品牌最年輕?
         
          世界級消費品牌整體的平均年齡是110歲,這可能會讓一些創業者感到灰心——你大概率無法目睹自己所創立的品牌成為世界級品牌,因為那實在太久了。這充分說明,做品牌是一個與時間做朋友的事情,耐心,將成為品牌創業者非常重要的品質。當然,對于投資消費品牌的VC來說也是這樣;好處在于越來越快的信息交互和越來越新的全球技術變革正把這一切縮短。
         
          平均年齡最小的行業是餐飲行業。這個結論可能讓很多人意外,但是仔細想也非常合理,快餐行業在近幾十年才快速崛起,迎合了人類社會越來越快的生活節奏,而其他行業則歷史更悠久,其品牌的年齡也難免較大。
         
          平均年齡最大的是鐘表珠寶行業和食品飲料行業。前者不難理解,那是一個充滿著歷史典故和匠人精神的行業,事實上,鐘表珠寶品牌的意義正在于時間本身。后者則是由于食品飲料行業實在太悠久了,它出現的時候,全世界甚至沒有一輛汽車,所以如果我們再說哪個行業最傳統,那么答案一定是食品飲料。一個有趣的事實是,我們中國品牌奪得了“最年長的世界級品牌”的桂冠,也就是茅臺酒,有著314年的歷史——它甚至是全世界所有商業品牌中的祖師爺,如此高齡而受歡迎,近十年有這么好的股市表現似乎也不足為奇了。
         
          另外一個有趣的事實是,全世界最年輕的世界級消費品牌是特斯拉,只成立了15年——這恐怕可以解釋為什么這么多人崇拜馬斯克,并且資本對電動車如此著迷吧。
         
          哪個國家的世界級品牌最多?
         
         
          美國成為世界級品牌的最大贏家,而歐洲則以擁有80個世界級品牌成為當之無愧的品牌第一大洲。還有什么比經濟發展水平更能衡量一個國家品牌能力嗎?如果有的話,可能是文化發展水平。從這點來講,我們的國家還需要更加努力,但積極地想,未來50年,世界級的中國品牌將釋放巨大能量,畢竟我們的經濟文化正在快速崛起,品牌力也將蓄勢待發。
         
          世界級品牌貴嗎?
         
          這是一個有趣的話題,也是很多創業者和投資人關心的問題——應該做更貴的品牌,還是做更平價的品牌?事實上,要分兩個方面來看。
         
          首先從絕對價格上,貴的品牌擁有更強的品牌力,且這種品牌力是碾壓式的。奢侈品行業、鐘表珠寶行業、酒店行業、汽車與零件行業,本身就是4個客單價高的行業,單款產品或單次服務至少成千上萬,它們所產生的世界級品牌占據了整個榜單的70名(接近一半)。反過來講,品牌力強的品牌,擁有更高的定價能力,從而和“貴”相互成就。
         
          另一方面,從大眾行業(服裝服飾、餐飲、食品飲料、日化)的相對價格來看,顯然所謂的“性價比品牌”顯著勝出。無論是可口可樂、麥當勞,還是ZARA和優衣庫,都是絕對平民化的價格,人人消費得起。即便是汽車這個單價較貴的行業,也擁有著諸多相對平價的世界級品牌。所以如果你想打造一個世界級的品牌,要么“一貴到底”,打造一塊真正的金字招牌,要么擁抱大眾,做到“物美價廉”。
         
          品牌名字到底有多重要?
         
          如果從100年的時間來看。一個易于傳播、朗朗上口的名字,對于品牌的初期至關重要,但是在歷史的長河里,是品牌成就名字,而非名字成就品牌。
         
          中國何時會出怎樣的世界級品牌?
         
          可以確定的是,建立強大的經濟文化發展基礎上的中國,未來將會出現一批載入人類史冊的世界級品牌,比如海底撈,甚至老干媽。但是這樣的品牌未必局限在哪個行業,甚至筆者認為在任何一個行業,都有這樣的機會和位置留給中國的品牌。我們需要的不僅僅是耐心,更是對于中國消費品牌國際化、全球化的野心和信心,創業者和投資人今天要共同相信一個顯而易見的結論:中國的世界品牌正在悄然發生,且我們每個人都有幸參與其中。

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