根據目標客戶的不同，CRM可以分為B-CRM、C-CRM以及比較特殊的雙邊CRM三種。

 

　　1. B-CRM

 

　　B-CRM的目標客戶是企業或者組織，其業務具有以下特性：

 

　　產品/服務的客單價相對較高，相對復雜，不具備替代性：為企業提供的產品(通常是系統)或服務是為企業解決某一類的經營管理問題的，所以必定要相對復雜，其價格也相對較高。如果不能滿足企業的需求，通常也沒有比較好的替代產品。購買頻率低：這個比較好理解，企業采購一套產品的生命周期是通常以年為計算單位的，短時間內不會重復購買。當然這里可以向企業做向上或者交叉銷售，以提升該企業的整體購買價格。涉及人員多，決策周期長：由于目標客戶是企業，則企業必定需要謹慎考慮其購買的產品是否能解決問題，一般會經過初次接觸階段、產品試用階段、產品決策等階段，其間銷售會和企業對接人多次接觸，企業內部的相關人也會多次開會評審等。整個周期下來短則一個月，長則半年甚者更久。需要面銷：基于產品客單價高，相對復雜，決策周期長等特點，需要銷售人員面對面去跟進進行銷售。銷售關注企業的組織架構和人員角色：銷售關注的是目標企業的組織結構以及接觸到人的身份角色，弄清出這些，便能做到準確的了解對方需求，提高簽單效率。基于2B的業務特性，在設計B-CRM的時候需要注意以下幾點：

 

　　聯系人：由于2B業務涉及人員眾多，所以一個企業大概率會接觸到很多人，所以聯系人模塊就必不可少，一個客戶可以對應多個聯系人，聯系人屬性上包括姓名、聯系方式、所屬部門、職務以及角色(首要對接人、執行人還是關鍵決策人)。客戶報備：由于2B業務中的單價很高，所以為了銷售過程和成單后避免“扯皮”現象發生，所歸銷售最好提前確定好，這時候客戶報備規則的設計就顯得尤為重要（其實客戶報備里面還有許多細節方面的考慮，比如什么時候需要進行客戶報備？客戶報備已那個為準，是聯系方式、企業名稱還是商機？這個后面計劃專門寫篇文章聊一聊）。SFA(Sales Force Automation)：B-CRM對于2B銷售業務的作用，最主要的是提升銷售團隊的能力和效率，所以SFA就是建設中的重中之重。這里的Automation其實不是自動化的意思，而是標準化，即讓所有銷售針對自己所管理的客戶，能按照統一的業務規范進行有序的推進，降低管理成本的同時，有效提升了成單效率。

 

　　2. C-CRM

 

　　C-CRM的目標客戶是個人，其業務特性和2B相比，有較大的的不同：

 

　　產品/服務客單價和復雜度相對較低，且具備一定的替代性：為個人提供的產品或服務是為了解決消費者個人的某一需求的。個人的消費能力有限和問題的復雜度都和企業不是一個量級的，所以其對應的客單價和復雜度也相對較低。另外，人的需求是具有多樣性的，那么對應的產品/服務所能提供的價值也具有多樣性，比如手機，可以強調顏值漂亮，也可以強調拍照效果好，亦或者強調性價比高。只要正確引導，是可以用一個價值替代另外一個價值，從而達到成交的目的的。購買頻率高：這個無須過多解釋，和個人生活結合的越緊密，其購買頻率也就越高。決策周期短，決策人單一：買一個手機，總不會要去召開全體家庭會議反復討論吧？不需要面銷：多數個人可以自主購買，不需要銷售人員介入，最多是電話銷售即可完成銷售過程。銷售關注的是個人信息和關系影響力：銷售只需要關注個人的信息，了解個人的求即可。另外關系影響力是指能影響周圍相關人購買決策的能力，這個能力越大，其價值也就越大（后文介紹SCRM部分中會有詳細介紹）。基于2C的業務特性，在設計C-CRM的時候需要注意以下幾點：

 

　　MCRM：C-CRM對于2C銷售業務的作用，最主要的是潛在客戶信息的收集、分析和沉淀。那么能起到這部分作用的就是MCRM了。所以設計一款C-CRM系統時，營銷模塊就需要仔細的設計了，包括市場渠道來源、線索自動接入、客戶細分，消息推送，甚至包括CMS部分。客戶信息：相對于企業客戶來說，個人客戶的收集的客戶信息就比較多了，除了個人的基本信息外，還包括但不限于個人興趣愛好、家庭信息、消費習慣等等。收集這些信息是為了后續做客戶細分用的，收集的越全面越準確，后續客戶細分的也就越準確。如何確保客戶信息收集的準確：客戶信息收集主要分為兩部分，一是市場和銷售人員的手工錄入，二是系統根據數據分析后的自動糾正或者補充。前者依靠的是員工的主動性和自覺性，這個其實系統除了做成必填項外，能起到的作用不是很大，只能依靠獎罰制度來約束員工。倒是后者，只單純依靠數據分析的準確性，隨著大數據技術和算法不斷的發展，還是蠻值得期待的。客戶付款后需要及時對賬：由于沒有面銷過程，客戶付款后，需要及時知道后續的狀態，如電商的發貨信息、教育的排課信息等，所以付款后，需要及時進行對賬，以便進行后續的流程。這里經常采用的是和銀聯系統打通，采用自動對賬的形式進行。

 

　　3. 雙邊CRM

 

　　雙邊CRM支持的是一種比較獨特的業務模式。所謂雙邊，是指是一邊是企業，一邊是個人消費者。每一邊數量足夠多，才能吸引到另一方。典型的比如美團、淘寶、今日頭條。雙邊CRM的職責就是是努力“撮合”兩邊。雙邊CRM的一邊其實是C-CRM,通過MCRM來獲取大量的個人消費者，另一邊是B-CRM，通過線下銷售團隊來發展商家客戶入住。

 

　　嚴格來說，雙邊CRM并不是一個分類，只是基于這種獨特的業務模式單獨總結出來的。真正企業再實施時，經常建設或采購兩套獨立的系統來支撐業務落地。

 

　　二、根據承擔職責劃分

 

　　根據系統承擔的職責劃分，可以將CRM劃分為OCRM、MCRM、SCRM和ACRM四種。

 

　　我們結合上面這張圖來分別介紹一下，先來說明一下圖中代表的各個部分：

 

　　圖中橫軸代表客單價，縱軸代表消費頻次，位于橫縱軸兩側的A、B、C、D、E分別代表五個客戶群體：A代表潛在客戶，B~E分別代表消費頻次和客單價在不同維度的已成交的客戶群體。

 

　　企業的訴求就是盡量多的A轉換成為B，并逐漸向E轉換，并最終停留在E。

 

　　為了實現企業的訴求，承擔不同職責的的CRM需要發揮各自的作用，我們分別來了解一下：

 

　　1. OCRM

 

　　OCRM(Operational Customer Relationship Management),操作型客戶關系管理，可以理解為我們經常所得SFA（Sales Force Automation），即銷售過程自動化，主要承擔的職責是線索的轉換，即圖中從A到B的過程。為了能最大程度的轉換，需要對銷售過程按照統一的業務規范進行統一管理，如客戶轉換需要經歷的階段、客戶的跟進記錄、通話錄音等。

 

　　一句話總結下，OCRM其實就是賦能銷售，幫組其實現客戶群體A到客戶群體B的轉換。

 

　　2. MCRM

 

　　MCRM(Marketing Customer Relationship Management)，營銷型客戶關系管理，顧名思義，主要承擔的職責是客戶營銷。營銷不僅僅是新客戶的獲取，還包括老客戶的進一步精準營銷，轉換。MCRM主要在客戶全生命周期的管理(上一篇提到的兩個核心之一)中發揮作用，幫助企業實現線索的獲取，轉換和留存。在客戶細分（客戶分群、客戶分類、客戶評分、客戶建模、客戶畫像等）的基礎上，進行自動化或者人工的精準營銷，從而幫助企業更加精確的挖掘客戶，完成既定的營銷任務。

 

　　銷售人員得得到這些精致的客戶，通過二次銷售，實現客戶的續費或復購。

 

　　反映到圖中，就是實現客戶群體B從客戶群體C、D、E的轉換。

 

　　3. SCRM

 

　　SCRM(Social Customer Relationship Management),社會化客戶關系管理，可以理解是隨著信息技術發展而升級的版本。這里的信息技術，主要是指的各種社交平臺的快速發展，如國外的Facebook、twitter、國內的微信、QQ、微博、抖音等。

 

　　SCRM主要是挖掘目標客戶的在社交平臺上的行為和關系，從而更加全面精準了解客戶，進而實現精準化營銷、銷售的目的。

 

　　舉一個例子：

 

　　小王和小李看到某公司的營銷廣告，分別購買了該公司的產品。小王購買的是價值5000的產品A，小李購買的價值2000的產品B，如果僅從這些信息來看，誰的價值更大呢？顯然是小王。但是如果該公司有SCRM的話，通過了解二人的社會化關系，得知小李在某社交平臺上的大V，粉絲高達幾百萬。小王的粉絲僅有幾百人。那么小李的價值顯示就遠遠超過小李了。

 

　　反映到上圖中，SCRM不僅可以用于發現潛在客戶A，實現轉換，也可以幫助企業更加了解已成交客戶，實現從B到C、D、E的轉換，所以SCRM其實是存在OCRM和MCRM中的。

 

　　另外需要說明的是，國內SCRM的發展較國外還是差距挺大的。主要原因是國內的社交平臺并沒有完全開放，致使國內CRM廠商無法拿到客戶有效的社會關系。剛剛發布的企業微信3.0已經再做初步的嘗試，為國內SCRM的發展做出了好的開端。

 

　　4. ACRM

 

　　ACRM（Analytical Customer Relationship Management），分析型客戶關系管理，狹義上，可以理解為就是BI。主要承擔的責任是基于業務產生的客戶數據，基于不同主題或者維度做出可視化的數據呈現，為企業針對客戶經營和決策問題提供可靠的數據依據。

 

　　正如圖中所示，ACRM是一個獨立的模塊或系統，它需要對業務產生的數據進行分析，然后把分析的結果反哺回(X)CRM，進而實現精確營銷、銷售的目的。

 

　　總結

 

　　本篇從兩個維度介紹了CRM的分類，第一個維度是按照目標客戶不同進行劃分，分為B-CRM、C-CRM以及雙邊CRM，并介紹了其業務特點及在設計時需要重點注意的方面。第二個維度是按照承擔職責不同進行劃分，分別OCRM、MCRM、SCRM、ACRM。縱觀國內外的CRM廠商，最初都是從某一方面作為切入點，后續才逐漸覆蓋到其它方面的。