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        一篇文章教你搞懂CRM的分類

        2020-04-08 09:17:12  來源:人人都是產品經理

        摘要:CRM根據劃分維度不同,分類也不同。本文從目標客戶和承擔職責兩個維度分別對CRM的分類進行了介紹。
        關鍵詞: CIO
          一、根據目標客戶劃分
         
          根據目標客戶的不同,CRM可以分為B-CRM、C-CRM以及比較特殊的雙邊CRM三種。
         
          1. B-CRM
         
          B-CRM的目標客戶是企業或者組織,其業務具有以下特性:
         
          產品/服務的客單價相對較高,相對復雜,不具備替代性:為企業提供的產品(通常是系統)或服務是為企業解決某一類的經營管理問題的,所以必定要相對復雜,其價格也相對較高。如果不能滿足企業的需求,通常也沒有比較好的替代產品。購買頻率低:這個比較好理解,企業采購一套產品的生命周期是通常以年為計算單位的,短時間內不會重復購買。當然這里可以向企業做向上或者交叉銷售,以提升該企業的整體購買價格。涉及人員多,決策周期長:由于目標客戶是企業,則企業必定需要謹慎考慮其購買的產品是否能解決問題,一般會經過初次接觸階段、產品試用階段、產品決策等階段,其間銷售會和企業對接人多次接觸,企業內部的相關人也會多次開會評審等。整個周期下來短則一個月,長則半年甚者更久。需要面銷:基于產品客單價高,相對復雜,決策周期長等特點,需要銷售人員面對面去跟進進行銷售。銷售關注企業的組織架構和人員角色:銷售關注的是目標企業的組織結構以及接觸到人的身份角色,弄清出這些,便能做到準確的了解對方需求,提高簽單效率。基于2B的業務特性,在設計B-CRM的時候需要注意以下幾點:
         
          聯系人:由于2B業務涉及人員眾多,所以一個企業大概率會接觸到很多人,所以聯系人模塊就必不可少,一個客戶可以對應多個聯系人,聯系人屬性上包括姓名、聯系方式、所屬部門、職務以及角色(首要對接人、執行人還是關鍵決策人)。客戶報備:由于2B業務中的單價很高,所以為了銷售過程和成單后避免“扯皮”現象發生,所歸銷售最好提前確定好,這時候客戶報備規則的設計就顯得尤為重要(其實客戶報備里面還有許多細節方面的考慮,比如什么時候需要進行客戶報備?客戶報備已那個為準,是聯系方式、企業名稱還是商機?這個后面計劃專門寫篇文章聊一聊)。SFA(Sales Force Automation):B-CRM對于2B銷售業務的作用,最主要的是提升銷售團隊的能力和效率,所以SFA就是建設中的重中之重。這里的Automation其實不是自動化的意思,而是標準化,即讓所有銷售針對自己所管理的客戶,能按照統一的業務規范進行有序的推進,降低管理成本的同時,有效提升了成單效率。
         
          2. C-CRM
         
          C-CRM的目標客戶是個人,其業務特性和2B相比,有較大的的不同:
         
          產品/服務客單價和復雜度相對較低,且具備一定的替代性:為個人提供的產品或服務是為了解決消費者個人的某一需求的。個人的消費能力有限和問題的復雜度都和企業不是一個量級的,所以其對應的客單價和復雜度也相對較低。另外,人的需求是具有多樣性的,那么對應的產品/服務所能提供的價值也具有多樣性,比如手機,可以強調顏值漂亮,也可以強調拍照效果好,亦或者強調性價比高。只要正確引導,是可以用一個價值替代另外一個價值,從而達到成交的目的的。購買頻率高:這個無須過多解釋,和個人生活結合的越緊密,其購買頻率也就越高。決策周期短,決策人單一:買一個手機,總不會要去召開全體家庭會議反復討論吧?不需要面銷:多數個人可以自主購買,不需要銷售人員介入,最多是電話銷售即可完成銷售過程。銷售關注的是個人信息和關系影響力:銷售只需要關注個人的信息,了解個人的求即可。另外關系影響力是指能影響周圍相關人購買決策的能力,這個能力越大,其價值也就越大(后文介紹SCRM部分中會有詳細介紹)。基于2C的業務特性,在設計C-CRM的時候需要注意以下幾點:
         
          MCRM:C-CRM對于2C銷售業務的作用,最主要的是潛在客戶信息的收集、分析和沉淀。那么能起到這部分作用的就是MCRM了。所以設計一款C-CRM系統時,營銷模塊就需要仔細的設計了,包括市場渠道來源、線索自動接入、客戶細分,消息推送,甚至包括CMS部分。客戶信息:相對于企業客戶來說,個人客戶的收集的客戶信息就比較多了,除了個人的基本信息外,還包括但不限于個人興趣愛好、家庭信息、消費習慣等等。收集這些信息是為了后續做客戶細分用的,收集的越全面越準確,后續客戶細分的也就越準確。如何確保客戶信息收集的準確:客戶信息收集主要分為兩部分,一是市場和銷售人員的手工錄入,二是系統根據數據分析后的自動糾正或者補充。前者依靠的是員工的主動性和自覺性,這個其實系統除了做成必填項外,能起到的作用不是很大,只能依靠獎罰制度來約束員工。倒是后者,只單純依靠數據分析的準確性,隨著大數據技術和算法不斷的發展,還是蠻值得期待的。客戶付款后需要及時對賬:由于沒有面銷過程,客戶付款后,需要及時知道后續的狀態,如電商的發貨信息、教育的排課信息等,所以付款后,需要及時進行對賬,以便進行后續的流程。這里經常采用的是和銀聯系統打通,采用自動對賬的形式進行。
         
          3. 雙邊CRM
         
          雙邊CRM支持的是一種比較獨特的業務模式。所謂雙邊,是指是一邊是企業,一邊是個人消費者。每一邊數量足夠多,才能吸引到另一方。典型的比如美團、淘寶、今日頭條。雙邊CRM的職責就是是努力“撮合”兩邊。雙邊CRM的一邊其實是C-CRM,通過MCRM來獲取大量的個人消費者,另一邊是B-CRM,通過線下銷售團隊來發展商家客戶入住。
         
          嚴格來說,雙邊CRM并不是一個分類,只是基于這種獨特的業務模式單獨總結出來的。真正企業再實施時,經常建設或采購兩套獨立的系統來支撐業務落地。
         
          二、根據承擔職責劃分
         
          根據系統承擔的職責劃分,可以將CRM劃分為OCRM、MCRM、SCRM和ACRM四種。
         
          我們結合上面這張圖來分別介紹一下,先來說明一下圖中代表的各個部分:
         
          圖中橫軸代表客單價,縱軸代表消費頻次,位于橫縱軸兩側的A、B、C、D、E分別代表五個客戶群體:A代表潛在客戶,B~E分別代表消費頻次和客單價在不同維度的已成交的客戶群體。
         
          企業的訴求就是盡量多的A轉換成為B,并逐漸向E轉換,并最終停留在E。
         
          為了實現企業的訴求,承擔不同職責的的CRM需要發揮各自的作用,我們分別來了解一下:
         
          1. OCRM
         
          OCRM(Operational Customer Relationship Management),操作型客戶關系管理,可以理解為我們經常所得SFA(Sales Force Automation),即銷售過程自動化,主要承擔的職責是線索的轉換,即圖中從A到B的過程。為了能最大程度的轉換,需要對銷售過程按照統一的業務規范進行統一管理,如客戶轉換需要經歷的階段、客戶的跟進記錄、通話錄音等。
         
          一句話總結下,OCRM其實就是賦能銷售,幫組其實現客戶群體A到客戶群體B的轉換。
         
          2. MCRM
         
          MCRM(Marketing Customer Relationship Management),營銷型客戶關系管理,顧名思義,主要承擔的職責是客戶營銷。營銷不僅僅是新客戶的獲取,還包括老客戶的進一步精準營銷,轉換。MCRM主要在客戶全生命周期的管理(上一篇提到的兩個核心之一)中發揮作用,幫助企業實現線索的獲取,轉換和留存。在客戶細分(客戶分群、客戶分類、客戶評分、客戶建模、客戶畫像等)的基礎上,進行自動化或者人工的精準營銷,從而幫助企業更加精確的挖掘客戶,完成既定的營銷任務。
         
          銷售人員得得到這些精致的客戶,通過二次銷售,實現客戶的續費或復購。
         
          反映到圖中,就是實現客戶群體B從客戶群體C、D、E的轉換。
         
          3. SCRM
         
          SCRM(Social Customer Relationship Management),社會化客戶關系管理,可以理解是隨著信息技術發展而升級的版本。這里的信息技術,主要是指的各種社交平臺的快速發展,如國外的Facebook、twitter、國內的微信、QQ、微博、抖音等。
         
          SCRM主要是挖掘目標客戶的在社交平臺上的行為和關系,從而更加全面精準了解客戶,進而實現精準化營銷、銷售的目的。
         
          舉一個例子:
         
          小王和小李看到某公司的營銷廣告,分別購買了該公司的產品。小王購買的是價值5000的產品A,小李購買的價值2000的產品B,如果僅從這些信息來看,誰的價值更大呢?顯然是小王。但是如果該公司有SCRM的話,通過了解二人的社會化關系,得知小李在某社交平臺上的大V,粉絲高達幾百萬。小王的粉絲僅有幾百人。那么小李的價值顯示就遠遠超過小李了。
         
          反映到上圖中,SCRM不僅可以用于發現潛在客戶A,實現轉換,也可以幫助企業更加了解已成交客戶,實現從B到C、D、E的轉換,所以SCRM其實是存在OCRM和MCRM中的。
         
          另外需要說明的是,國內SCRM的發展較國外還是差距挺大的。主要原因是國內的社交平臺并沒有完全開放,致使國內CRM廠商無法拿到客戶有效的社會關系。剛剛發布的企業微信3.0已經再做初步的嘗試,為國內SCRM的發展做出了好的開端。
         
          4. ACRM
         
          ACRM(Analytical Customer Relationship Management),分析型客戶關系管理,狹義上,可以理解為就是BI。主要承擔的責任是基于業務產生的客戶數據,基于不同主題或者維度做出可視化的數據呈現,為企業針對客戶經營和決策問題提供可靠的數據依據。
         
          正如圖中所示,ACRM是一個獨立的模塊或系統,它需要對業務產生的數據進行分析,然后把分析的結果反哺回(X)CRM,進而實現精確營銷、銷售的目的。
         
          總結
         
          本篇從兩個維度介紹了CRM的分類,第一個維度是按照目標客戶不同進行劃分,分為B-CRM、C-CRM以及雙邊CRM,并介紹了其業務特點及在設計時需要重點注意的方面。第二個維度是按照承擔職責不同進行劃分,分別OCRM、MCRM、SCRM、ACRM。縱觀國內外的CRM廠商,最初都是從某一方面作為切入點,后續才逐漸覆蓋到其它方面的。

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        責編:wangxu
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